Maestria en Mercadeo
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Ítem Acceso Abierto Análisis de impacto de las estrategias de marketing verde en el mercado inmobiliario - caso Compañías Constructoras BogotáAnzola Plazas, Adriana; García Cano, Olga LucíaSe presenta el impacto de construcción sostenible en Colombia y el reto que tienen las constructoras, con el fin de diseñar estrategias de impacto que permitan perfilar los clientes para este tipo de proyectos.Ítem Acceso Abierto Análisis de la Calidad del Servicio en el Sector Público. Caso Contraloría Departamental del Meta.Salas Leal, Ginna Katherine; Ramirez Ospina, Duvan Emilio; DirectorEstudio de calidad del servicio en el sector público basado en el modelo SERVPERF de Cronin y Taylor (1992), evaluando cinco dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.Ítem Acceso Abierto Análisis de la relación del desempeño de las pymes de Medellín en el sector de alimentos, con el concepto de marketing y de ventas, desde lo estratégico y lo operativo.Puerto Castro, Lina María; Barahona Vinasco, José Fernando; AsesorEl sector de alimentos en Colombia está compuesto por 45.000 empresas, siendo uno de los más dinámicos e importantes para la economía nacional, con un alto potencial de crecimiento, generando 446.021 empleos [con base en la Gran Encuesta Integrada de Hogares de 2022] y contribuyendo con un 2,72% al Producto Interno Bruto Nacional (PIB). Las PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) son actores clave en este sector, representando un alto porcentaje del total de empresas [98% son micro y pequeñas] y jugando un papel fundamental en el abastecimiento de alimentos a la población nacional y exportan a cerca de 140 países del mundo.
Ítem Acceso Abierto Análisis de las diferencias en las prácticas organizacionales relacionadas con el mercadeo antes y después de pandemia en las empresas colombianas que implementaron procesos de transformación digital como herramienta estratégicaFlórez Velásquez, Carlos Mario; Osorio Toro, Carlos Andrés; AsesorEste estudio tiene como finalidad evaluar los cambios en las prácticas organizacionales de mercadeo antes y después de la pandemia en empresas colombianas que implementaron la transformación digital como estrategia empresarial. La crisis generada por el COVID-19 trajo modificaciones sustanciales en la dinámica corporativa, acelerando la adopción de tecnologías digitales para asegurar la continuidad operativa y fortalecer la competitividad en un entorno marcado por la incertidumbre. Para desarrollar la investigación, se adoptó un enfoque cualitativo mediante entrevistas semiestructuradas a directivos de empresas de distintos sectores. Asimismo, se empleó la triangulación de fuentes para contrastar los hallazgos con estudios previos sobre transformación digital y mercadeo en la era postpandemia. Los resultados indican que la pandemia impulsó la digitalización de los procesos empresariales, redefiniendo la gestión del mercadeo, las relaciones laborales y las inversiones en tecnología. Se identificaron transformaciones en las estrategias de captación y fidelización de clientes, con un enfoque más automatizado y digital.Ítem Acceso Abierto Análisis de los requerimientos administrativos y técnicos de la empresa Ingeambiente del Caribe S.A E.S.P. para implementar el Big Data como herramienta para la toma de decisiones.Bustillo Verbel, Luz Del Cielo; Rojas Torres, Diana Carolina; AsesoraLa estructura de esta investigación se orienta al análisis de los usos del Big Data como herramienta para tomar decisiones en el mercadeo de la empresa Ingeambiente del Caribe, ubicada en inmediaciones de la ciudad de Cartagena, en función de las tendencias en innovación que permitan el crecimiento acelerado de esta empresa, y mejorar su posicionamiento y competitividad empresarial en la ciudad. La administración de esta empresa está interesada en optimizar el proceso del marketing, y para tal propósito necesita analizar la forma como se está utilizando la información obtenida del mercado actual y potencial, y la calidad de ésta, para detectar la necesidad de aplicar el Big Data como una herramienta que le permita tomar decisiones efectivas, y así incrementar su radio de acción en otras regiones.Ítem Acceso Abierto Análisis del comportamiento del consumidor: la influencia de las emociones en la toma de decisiones de compra y selección de marca en la plaza de mercado (Galería de la ciudad de Manizales).Gómez Ramírez, Paola Tatiana; Marín, Maria Piedad; AsesorLa siguiente tesis titulada “Análisis de la influencia de las emociones en la toma de decisiones de compra y selección de marca por parte de los consumidores en la plaza de mercado (galería) de la ciudad de Manizales” examina cómo las emociones afectan las decisiones de compra de los consumidores en un entorno de mercado tradicional. El estudio se centra en “la plaza de mercado” de Manizales y busca comprender cómo las emociones influyen en la elección de productos y marcas, así como en el comportamiento del consumidor en este contexto particular. Se utiliza una metodología de investigación cualitativa que incluye entrevistas en profundidad y análisis de contenido para obtener una comprensión completa de las experiencias emocionales de los consumidores.Ítem Acceso Abierto Aportes a la formulación de una política regional de economía creativa del Paisaje Cultural CafeteroEspinosa Chica, Santiago; Castillo Navarro, Paula Alejandra; Cardona Acevedo, Marleny; AsesoraEl concepto de economía creativa está en permanente evolución y, una política pública para la economía creativa del Paisaje Cultural Cafetero está en mora de ser construida. Esta debería orientarse desde las dimensiones: desarrollo económico, generación de empleo y modelo exportador, dadas las capacidades y problemáticas presentes en el territorio en estos tres ámbitos, consecuencia de la declaratoria como Patrimonio Mundial de la Unesco.Ítem Desconocido Las cadenas de abastecimiento de almacenes y centros de distribución de productos agrícolas en ManizalesObando Montoya, Julio César; Cardona Acevedo, Marleny; AsesorEn todas las economías y sistemas de gobierno, el sector agrario se ubica como “uno de los sectores más importantes, ya que contribuye en el impulso de la prosperidad económica” (Rojas-Victorio y Baylon, 2024, p. 2). Es decir, la agricultura constituye el factor que cumple un papel primordial en la seguridad alimentaria de las poblaciones. Es más, la afirmación “sin agricultura no hay comida”, no es exagerada, ya que “la agricultura es la actividad antigua que cumple con una función social como es la de proveer alimentos a la sociedad” (Martínez-Reina et al., 2022, p. 43). O sea que de ahí depende la seguridad alimentaria. A este respecto, la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, FAO (2017) se refiere a que hay seguridad alimentaria cuando “Todas las personas tienen en todo momento acceso físico y económico a suficientes alimentos inocuos y nutritivos para satisfacer sus necesidades alimenticias, a fin de llevar una vida activa y sana” (p. 1). Lo anterior, requiere tener en cuenta el abastecimiento de productos alimenticios a los consumidores, garantizando su existencia y su calidad, “en todas las etapas de la cadena alimentaria, desde la producción, la manipulación posterior a la cosecha, el procesamiento, la venta y el consumo” (Bautista-Robles, Ken-Rodríguez y Keita, 2020, p. 3). Es decir, tal abastecimiento contempla varios procesos que van desde la cosecha hasta la entrega al consumidor, lo que implica costos que se van sumando en cada uno de ellos. Pero uno de los elementos que en las últimas décadas mantiene un costo importante son los insumos agrícolas, lo que afecta directamente los costos de producción; por ejemplo, Roitbarg (2021), encontró que “Desde la primera década del siglo XXI, los precios de las materias primas agrícolas se han elevado de una forma extraordinaria. Según el tipo de bien, su precio se ha duplicado y hasta cuatriplicado en relación con las manufacturas” (p.171). A la vez, esta condición afecta el poder de adquisición del consumidor final.Ítem Acceso Abierto Caracterización de la compra del huevo y el consumo de ovoproductos en la ciudad de Manizales-CaldasBolívar Meléndez, Welker Yesid; Díaz Rodríguez, Guillermo; Barahona, Jose Fernando; AsesorLa presente investigación tiene como objetivo la caracterización de la compra de huevo y el consumo de los ovoproductos en Manizales, tema de interés para el sector avícola, el cual está en constante cambio y proyección. La obtención de la información se hace a través de entrevistas y encuestas, con las cuales se caracteriza la compra de huevo y el consumo de los ovoproductos, según apreciación de los consumidores, siendo éstos nuestra población objetivo, quienes se encuentran ubicados en la Comuna 2 (San José), en la ciudad de Manizales.Ítem Acceso Abierto Caracterización de las prácticas de marketing relacional llevadas a cabo por las agencias y agentes de seguros en la ciudad de MedellínGutiérrez Zea, Juan Manuel; Osorio Toro, Carlos Andrés; DirectorEl marketing de relaciones es una práctica que hoy está siendo muy utilizada por organizaciones de toda índole alrededor del globo, debido a que contribuye enormemente al manejo administrativo de su área comercial. Y más que una actividad y una técnica de negocios, es una “actitud” que la empresa o empresario desarrolla en favor de mejorar las acciones con sus clientes con el fin de obtener provecho de ello. Esto último quiere decir que desde que una empresa se dispone a trazar su planeación estratégica para conducir su negocio, la conciencia y decisión de sus directivos debe estar enfocada en la orientación hacia el cliente y sus aliados de negocios para garantizar la perdurabilidad de la empresa en el mercado y su mejor posición al enfrentar las condiciones adversas que este le presenta, especialmente la competencia, porque ésta no se quedará de manos cruzadas y buscará también dominar el mercado en disputa. El insumo básico para poder practicar un Marketing de Relaciones altamente efectivo es la información que la empresa va acumulando a lo largo de toda una vida de relaciones comerciales con sus clientes en sus diferentes etapas de maduración. Lo mismo puede decirse de sus aliados estratégicos; construye relaciones con ellos para actuar como “un todo” en la oferta de servicio hacia el cliente.Ítem Acceso Abierto El ciclo de vida de nuevas formas de mercadeo de los productos en bebidas alcohólicasPatiño Uribe, Sebastián; Patiño Uribe, María Camila; Cardona Acevedo, Marleny; AsesorEn la ciudad de Manizales, la Industria Licorera de Caldas -ILC-, es una de las empresas más grandes que tiene la ciudad y el eje cafetero, reconocida a nivel nacional e internacional; se encuentra ubicada en el sector industrial de la ciudad, con planta de producción en la ciudad de Manizales, cuenta con aproximadamente 250 empleos directos y cerca de 3000 indirectos (personal de los distribuidores en el país). Tiene mercados internacionales en especial a España y es una de las marcas líderes en el sector de licores en Colombia. Además, ha contemplado en su mercado productos muy reconocidos, con gran trayectoria y sobre todo, con uno de los mejores rones del mundo.Ítem Acceso Abierto Competitividad en el mercadeo de la empresa de colchones Eliconfort en Palmira.Acosta, Juan Alejandro; Martínez García, Oscar Julio; Cardona Acevedo, Marleny; AsesorLa empresa de colchones Eliconfort Palmira como muchas otras pymes colombianas, pese a su trayectoria en el mercado local, requiere mejorar y potencializarse en distintos aspectos y herramientas eficaces que permitan posicionar mejor sus productos en el mercado y fortalecer los procesos de fidelización y captación nuevos clientes. Por tanto, es necesario realizar un proceso investigativo que permita responder a las necesidades y oportunidades de mejora, asimismo, potencializar sus fortalezas que a simple vista no se perciben y pueden influir positiva o negativamente en las decisiones de la empresa en el futuro.Ítem Acceso Abierto Comportamiento del Consumidor en Facebook. Un estudio Netnográfico de Marcas de Alimentos para Mascotas Domésticas.Amezquita Villamizar, Nadia; Amezquita Villamizar, Fausto Andrés; Osorio, Carlos Andrés; DirectorEl presente estudio se centra en analizar el comportamiento de los seguidores de las marcas de alimentos para mascotas domésticas Hills, Royal Canin y Proplan, en la red social Facebook. Se desarrolló un estudio netnográfico; en primera instancia, se identificaron las comunidades objeto de estudio dentro de la red social Facebook; se recolectó la información de acuerdo con la cantidad y tipo de publicaciones identificadas; se analizó la información de acuerdo con el número de interacciones de los seguidores y el tipo de publicación en la cual participaron, identificando aquellas con mayor y menor cantidad de likes, comentarios y réplicas. Los resultados obtenidos permitieron concluir que los seguidores de las comunidades de marcas de alimentos para mascotas se involucran cuando las publicaciones están dirigidas a mover su lado emocional; adicionalmente, se encontró que la activa comunicación por parte de las marcas con sus seguidores impacta significativamente en las interacciones que ellos tengan con las publicaciones. Esta investigación aporta una nueva luz en el área de investigación del comportamiento en las comunidades en línea, un área que ha adquirido una importancia creciente en los últimos años. Este estudio demostró qué temas y contenido son una fuente de impacto en los comportamientos de participación en las comunidades en línea de Facebook, siendo una de las pocas investigaciones centradas en la industria de los alimentos para mascotas domésticas.Ítem Acceso Abierto Comportamiento del consumidor y posicionamiento de marca: Estudio de caso en el sector calzado de la ciudad de ManizalesCruz Hoyos, Janeth; Gómez Ortiz, María LisbethLa presente investigación tiene como objetivo determinar la relación existente entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de marca en el sector calzado; para la cual fue necesario desarrollar, además, los siguientes objetivos: Encontrar los aspectos específicos que influyen en las decisiones de compra de los consumidores e identificar el posicionamiento de marca que tienen las empresas del sector Calzado en la Ciudad de Manizales. Se trata de una investigación exploratoria mixta que consta de una primera fase de naturaleza cualitativa, en ella se pretende indagar en las actitudes de compra de los consumidores de calzado y en las percepciones sobre los beneficios que proporciona su compra y su uso posterior; después de encontrarse con la segunda fase la cuantitativa, que busca identificar los atributos percibidos de las marcas que comercializan calzado para determinar el posicionamiento de estas en la ciudad de Manizales y finalmente se llega a la tercera fase que consiste en el análisis de los resultados obtenidos para plantear posibles formas de mejorar la percepción sobre las marcas y aumentar las ventas. En el estudio realizado se pudo determinar la relación existente entre el comportamiento del consumidor y el posicionamiento de marca en tres tiendas de Calzado de la ciudad de Manizales, y debido a la carencia de estudios anteriores que permitieran tener una base para apalancar la presente investigación, se procedió al planteamiento de dos hipótesis, las cuales fueron apoyadas por las bases teóricas, las entrevistas, encuestas y observaciones realizadas durante el estudio. Según lo concluido la hipótesis A que afirma: “Las decisiones de compra de los consumidores dependen de la experiencia que tengan con las marcas en la búsqueda de suplir sus necesidades” y la hipótesis B que afirma: “Las actitudes y las percepciones acerca de las marcas de calzado varían según el posicionamiento que tengan en el consumidor”. Se comprueban ambas hipótesis.Ítem Acceso Abierto Las Comunicaciones Integradas de Marketing como un desafío organizacional en el caso de los Centros Comerciales de Medellín.Petro Gaona, Alejandra; Barreneche Sanchez, Jorge Alberto; García, Olga Lucía; AsesoraEste trabajo de investigación pretende aportar un mejor entendimiento del concepto de las Comunicaciones Integradas de Marketing C.I.M, observando su gestión y analizando sus prácticas desde la perspectiva innovadora del modelo de implementación de Porcú (2012), en el sector de los centros comerciales ubicados en la ciudad de Medellín, Antioquia desde la perspectiva de la construcción de relaciones a largo plazo con los clientes.Ítem Acceso Abierto Consecuencias de los sellos octagonales de advertencia en el proceso de decisión de compra de los productos ultra procesados desde una perspectiva culturalSerna Escobar, María Isabel; Barahona Vinasco, José Fernando; AsesorEn medio de una sociedad consumista desde el punto de vista de sus valores, creencias, economía y, en últimas, cultura, el comportamiento del consumidor es lo que desvela a las organizaciones. ¿Qué quieren? ¿Cuándo lo quieren? ¿Cómo lo quieren? ¿Por qué lo quieren? Son algunas de las preguntas que desde el mercadeo se intentan responder con la ayuda de diversas disciplinas como la psicología, sociología, antropología y economía. Estas preguntas, aunque puedan parecer obvias, no lo son en la medida en la que el consumo no es sólo un fenómeno económico, lo es también social y cultural, ya que los objetos son dotados de un valor simbólico por parte de las personas.Ítem Acceso Abierto Construcción de la identidad organizacional de marcas colombianas de vestidos de baño en redes sociales basadas en imágenes.Arias Arango, Manuelita; Osorio Toro, Carlos Andrés; AsesorEl mundo digital y en si las redes sociales han tenido una gran evolución como herramienta de mercado, la relación entre el mundo off line y el online se hace cada vez más estrecho, de allí que conocer los criterios que influyen en el uso de instrumentos digitales resulta ser de gran utilidad. Una vez el internet comienza a evolucionar y el ser humano se da cuenta de los alcances que puede llegar a tener este, surge la posibilidad de ser usado como medio para interactuar, estrechar relaciones, lograr conexiones y construir comunidades, rompiendo las barreras del espacio. Como seres humanos, de alguna manera tenemos una identidad en nuestro día a día y otra que reflejamos en nuestras redes sociales; se podría decir que el contenido que elegimos compartir lleva algún significado implícito, por medio del cual las otras personas pueden identificar rasgos de nuestra personalidad, nuestros gustos y preferencias. En el caso de las marcas pasa algo similar y es que estas saben que las redes sociales se han vuelto un lugar por medio del cual pueden comunicarse de manera más cercana con sus clientes.Ítem Acceso Abierto Consumo de medicinas naturales como alternativa frente a productos Alopáticos en la ciudad de Manizales para enfermedades diabetes, hipertensión y depresiónGarzón Amaya, Yudi Carmenza; Cardona Acevedo, Marleny; AsesoraLas medicinas naturales responden a un mercado formal porque tienen registros que legitiman la producción y comercialización, falta dinámicas de distribución y no se reconocen reglas en el mercadeo. Objetivo: Caracterizar los consumidores de medicamentos naturales frente a los de medicamentos de origen alopático en el tratamiento de enfermedades (diabetes, hipertensión y enfermedad psicológica (depresión)), a través de 7 casos en la ciudad de Manizales. Metodología: Se realizó estudio de caso – entrevistas con guía de preguntas. Hallazgos: En los últimos años en el mundo de la salud, se ha aumentado la utilización de medicinas naturales ocupando un puesto importante en el mercado. Se considera que la medicina natural se ha difundido por todo el mundo por factores como: necesidades que se presentan en el entorno, por costos, por tradición, por la adquisición de productos nuevos y/o porque son menos tóxicos que los alopáticos. En el estudio se presentaron 3 tipos de características de los consumidores de medicinas naturales que son: Los que inician en estos consumos por creer en las medicinas naturales, los que hacen la transición del consumo de medicamentos alopáticos a medicinas naturales y los que complementan el uso y consumo de medicamentos alopáticos y naturales.Ítem Acceso Abierto Cultura de consumo de bibliotecas en los adolescentes. Una mirada desde el consumo omnivoroCaviedes Caviedes, Sandra Patricia; García Cano, Olga Lucia; AsesorEsta investigación tiene como objetivo Proponer la tipificación del consumidor de biblioteca en el segmento de adolescentes Bogotanos a partir de la cultura de consumo desde las dimensiones de las creencias, costumbres, valores y representaciones mentales frente al consumo omnívoro, para lo cual se debe tener claramente definidos desde lo teórico los conceptos de cultura de consumo y sus dimensiones y el consumo omnívoro como eje de comparación al abordar este estudio.Ítem Acceso Abierto Cultura de consumo de las mujeres de Popayán (Cauca) respecto a la categoría de prendas de vestir casual. Un estudio a partir de las dimensiones de HofstedeYépez Bravo, María Carolina; Rodríguez Ramírez, Catalina; García Cano, Olga Lucía; DirectorLa presente investigación, tuvo como objetivo, identificar la cultura de consumo de la mujer Payanesa respecto a productos de moda en la categoría de prendas de vestir casuales, e identificar así patrones de conducta y dimensiones culturales, presentes en dichas mujeres. Fue necesario hacer una revisión a nivel teórica, y poder definir con claridad, conceptos como cultura, cultura de consumo, moda y las dimensiones de estudio de dichos comportamientos de cultura. Según Hofstede et al. (2010), “La cultura es la programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de un grupo o categoría de personas de otros”