Maestria en Mercadeo
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Ítem Restringido Dinámicas y prácticas de mercadeo en la exportadoras de aguacate hass. Caso de estudio: Baika Colombia S.A.SMarín Londoño, Jorge Hernán; Valderrama Madrigal, Stefania; Cardona Acevedo, Marleny; AsesorLa presente investigación tiene como objetivo analizar la incidencia del mercadeo relacional en la fidelización de los productores de aguacate Hass vinculados a la empresa Baika Colombia S.A.S., ubicada en el norte del departamento de Caldas. El estudio parte de la importancia que tienen las relaciones comerciales sostenibles para garantizar la continuidad del negocio en el contexto agroexportador. Se adoptó un enfoque cuantitativo, utilizando como instrumento una encuesta estructurada aplicada a los productores aliados. La recolección y análisis de los datos permitió evaluar variables clave del mercadeo relacional, como la confianza, la comunicación, el compromiso, la satisfacción y los beneficios percibidos, así como su relación con el nivel de fidelización actual. Los resultados indican que existe una percepción positiva frente al compromiso y cumplimiento por parte de la empresa. No obstante, se identifican debilidades en la comunicación bidireccional, la retroalimentación y el reconocimiento hacia los productores. Aunque muchos de ellos manifiestan lealtad, también expresan apertura a cambiar de aliado comercial si otras empresas ofrecen mejores condiciones. Se concluye que las estrategias de mercadeo relacional implementadas hasta el momento generan una fidelización parcial. Por ello, se recomienda fortalecer las relaciones a través de acciones concretas como programas de formación, canales de comunicación permanente y mecanismos de reconocimiento, lo que permitirá a Baika consolidar una red sólida de productores comprometidos.Ítem Acceso Abierto Análisis de las diferencias en las prácticas organizacionales relacionadas con el mercadeo antes y después de pandemia en las empresas colombianas que implementaron procesos de transformación digital como herramienta estratégicaFlórez Velásquez, Carlos Mario; Osorio Toro, Carlos Andrés; AsesorEste estudio tiene como finalidad evaluar los cambios en las prácticas organizacionales de mercadeo antes y después de la pandemia en empresas colombianas que implementaron la transformación digital como estrategia empresarial. La crisis generada por el COVID-19 trajo modificaciones sustanciales en la dinámica corporativa, acelerando la adopción de tecnologías digitales para asegurar la continuidad operativa y fortalecer la competitividad en un entorno marcado por la incertidumbre. Para desarrollar la investigación, se adoptó un enfoque cualitativo mediante entrevistas semiestructuradas a directivos de empresas de distintos sectores. Asimismo, se empleó la triangulación de fuentes para contrastar los hallazgos con estudios previos sobre transformación digital y mercadeo en la era postpandemia. Los resultados indican que la pandemia impulsó la digitalización de los procesos empresariales, redefiniendo la gestión del mercadeo, las relaciones laborales y las inversiones en tecnología. Se identificaron transformaciones en las estrategias de captación y fidelización de clientes, con un enfoque más automatizado y digital.Ítem Acceso Abierto La equidad de género en el marketing. Estrategias para emprendimientos femeninos en el subsector del cacaoArbeláez Rendón, Lina María; Cardona Acevedo, Marleny; AsesorEl fomento de encadenamientos productivos permite que las mujeres emprendedoras se conecten con otros actores en la cadena de valor, lo que puede resultar en una mayor eficiencia y en la creación de redes de apoyo mutuo. Además, el desarrollo económico mundial ha ocasionado una reconsideración del lugar de la mujer en la sociedad. Sin embargo, “Pese a estas transformaciones, en la actualidad es aún tema de debate público las brechas de género en el ámbito laboral, lo que atenta contra las posibilidades de igualdad social, económica y política” (Silva-Peralta y Rompato, 2016, p. 148). Por eso, en este sentido, el Objetivo 5 de Desarrollo Sostenible de Naciones Unidas pretende "lograr la igualdad entre los géneros y empoderar a todas las mujeres y las niñas" (Organización de las Naciones Unidas [ONU], 2018). En este escenario, “El empoderamiento femenino es uno de los objetivos para el desarrollo del milenio y el emprendimiento es una de las vías para lograrlo” (Saavedra, 2023, p. 37).Ítem Desconocido Las cadenas de abastecimiento de almacenes y centros de distribución de productos agrícolas en ManizalesObando Montoya, Julio César; Cardona Acevedo, Marleny; AsesorEn todas las economías y sistemas de gobierno, el sector agrario se ubica como “uno de los sectores más importantes, ya que contribuye en el impulso de la prosperidad económica” (Rojas-Victorio y Baylon, 2024, p. 2). Es decir, la agricultura constituye el factor que cumple un papel primordial en la seguridad alimentaria de las poblaciones. Es más, la afirmación “sin agricultura no hay comida”, no es exagerada, ya que “la agricultura es la actividad antigua que cumple con una función social como es la de proveer alimentos a la sociedad” (Martínez-Reina et al., 2022, p. 43). O sea que de ahí depende la seguridad alimentaria. A este respecto, la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación, FAO (2017) se refiere a que hay seguridad alimentaria cuando “Todas las personas tienen en todo momento acceso físico y económico a suficientes alimentos inocuos y nutritivos para satisfacer sus necesidades alimenticias, a fin de llevar una vida activa y sana” (p. 1). Lo anterior, requiere tener en cuenta el abastecimiento de productos alimenticios a los consumidores, garantizando su existencia y su calidad, “en todas las etapas de la cadena alimentaria, desde la producción, la manipulación posterior a la cosecha, el procesamiento, la venta y el consumo” (Bautista-Robles, Ken-Rodríguez y Keita, 2020, p. 3). Es decir, tal abastecimiento contempla varios procesos que van desde la cosecha hasta la entrega al consumidor, lo que implica costos que se van sumando en cada uno de ellos. Pero uno de los elementos que en las últimas décadas mantiene un costo importante son los insumos agrícolas, lo que afecta directamente los costos de producción; por ejemplo, Roitbarg (2021), encontró que “Desde la primera década del siglo XXI, los precios de las materias primas agrícolas se han elevado de una forma extraordinaria. Según el tipo de bien, su precio se ha duplicado y hasta cuatriplicado en relación con las manufacturas” (p.171). A la vez, esta condición afecta el poder de adquisición del consumidor final.Ítem Acceso Abierto Spirituality in marketing: a bibliometric analysisToro Arias, María del Pilar; AsesorIntegrating spirituality into marketing is a growing area of study that focuses on incorporating spiritual principles into consumer behavior and corporate strategies. This research uses the PRISMA framework to conduct a thorough bibliometric review of current scholarly literature, ensuring transparency and replicability in the methodology. By synthesizing the latest peer-reviewed studies, this analysis clarifies how spirituality can strategically influence consumer loyalty, brand ethics, and value-driven marketing. The findings emphasize how spirituality can help build deeper, authentic relationships between brands and consumers, leading to increased trust and sustained engagement. This review underscores the critical role of spirituality as a differentiator in competitive marketing environments, where emotional and spiritual connections are increasingly important in shaping consumer decisions and brand loyalty. Moreover, the incorporation of spirituality in marketing has both positive and negative implications. On the positive side, it allows brands to form deeper connections with consumers by aligning with their values and beliefs, thus enhancing brand loyalty and promoting ethical business practices. Spirituality can also help businesses stand out by promoting authenticity, emotional resonance, and purpose-driven marketing, leading to long-term consumer trust and engagement. However, there are potential downsides. Exploiting spiritual themes for commercial gain without genuine alignment can lead to consumer distrust and accusations of inauthenticity or "spiritual washing." Additionally, the diverse interpretations of spirituality across cultures pose challenges, as marketers risk alienating certain groups if the message is perceived as exclusionary or insensitive. Balancing authenticity with commercial objectives is crucial to avoid negative backlash. To advance research in this area, it is crucial to develop a strong methodology specifically designed for marketing that addresses the complexities of understanding spirituality in marketing practices. This framework would offer clear guidelines for incorporating spiritual values into branding while ensuring cultural sensitivity and authenticity. By establishing standardized metrics and interpretive tools, marketers can avoid conflicting with consumer beliefs and minimize the risk of appearing inauthentic. This would enhance the effectiveness of marketing strategies incorporating spirituality, ensuring their positive reception by diverse consumer groups.Ítem Acceso Abierto Consecuencias de los sellos octagonales de advertencia en el proceso de decisión de compra de los productos ultra procesados desde una perspectiva culturalSerna Escobar, María Isabel; Barahona Vinasco, José Fernando; AsesorEn medio de una sociedad consumista desde el punto de vista de sus valores, creencias, economía y, en últimas, cultura, el comportamiento del consumidor es lo que desvela a las organizaciones. ¿Qué quieren? ¿Cuándo lo quieren? ¿Cómo lo quieren? ¿Por qué lo quieren? Son algunas de las preguntas que desde el mercadeo se intentan responder con la ayuda de diversas disciplinas como la psicología, sociología, antropología y economía. Estas preguntas, aunque puedan parecer obvias, no lo son en la medida en la que el consumo no es sólo un fenómeno económico, lo es también social y cultural, ya que los objetos son dotados de un valor simbólico por parte de las personas.Ítem Acceso Abierto Análisis de la relación del desempeño de las pymes de Medellín en el sector de alimentos, con el concepto de marketing y de ventas, desde lo estratégico y lo operativo.Puerto Castro, Lina María; Barahona Vinasco, José Fernando; AsesorEl sector de alimentos en Colombia está compuesto por 45.000 empresas, siendo uno de los más dinámicos e importantes para la economía nacional, con un alto potencial de crecimiento, generando 446.021 empleos [con base en la Gran Encuesta Integrada de Hogares de 2022] y contribuyendo con un 2,72% al Producto Interno Bruto Nacional (PIB). Las PYMES (Pequeñas y Medianas Empresas) son actores clave en este sector, representando un alto porcentaje del total de empresas [98% son micro y pequeñas] y jugando un papel fundamental en el abastecimiento de alimentos a la población nacional y exportan a cerca de 140 países del mundo.Ítem Acceso Abierto Fortalecimiento de marca en el sector cooperativo a través del marketing social: “un estudio de caso de la cooperativa Coprocenva en Popayán, Cauca"Sánchez Villaquirán, José Luis; Marín Gutiérrez, María Piedad; AsesorLa presente investigación desarrolló un análisis y estudio de caso, sobre cómo aplicar el Marketing Social en el sector cooperativo para el fortalecimiento de marca, en la población asociada a la cooperativa Coprocenva en Popayán, Cauca. De este análisis y estudios de caso, se derivaron estrategias para fortalecer la marca de la entidad generando la visibilidad y posicionamiento, fomentando una relación más sólida y beneficiosa entre la cooperativa y sus asociados, así como futuros clientes. En el desarrollo de la investigación, se buscó fortalecer la presencia de Coprocenva en Popayán mediante estrategias de Marketing Social para el posicionamiento de la marca, donde se analizó la baja asociación y la falta de reconocimiento de la marca en la ciudad, buscando adaptación ante la situación de pandemia por Covid 19 y postpandemia, hechos que implicaron restricciones en actividades presenciales y llevando a innovar en nuevas formas de comunicación y participación de los asociados.Ítem Acceso Abierto Factores que inciden en la decisión de compra en servicios de turismo médico en ColombiaSánchez Marín, Sandra Patricia; Osorio Toro, Carlos Andrés; AsesorLos servicios de turismo medico en Colombia se están posicionando en el mundo gracias a la percepción de la calidad, el destino turístico, el marketing y el precio. A partir de estas ventajas competitivas se plantea este trabajo de grado en el cual se identifica que se debe promover la posición geográfica, la calidad en los profesionales, el precio competitivo con el que se ofrecen los procedimientos y la trayectoria que se tiene en el tema para promover y acrecentar el impacto de este sector.Ítem Acceso Abierto Sostenibilidad de las tiendas de barrio de la localidad de Kennedy en Bogotá.Lozano Ortiz, Efrén; Cardona Acevedo, Marleny; AsesorLas tiendas de barrio desempeñan un papel fundamental al proporcionar empleo e ingresos a miles de hogares en Colombia. Son una fuente de sustento para muchas familias, lo que resalta su importancia en la sociedad y la economía local. Estas tiendas a menudo operan en la economía sumergida o informal, lo que significa que no están registradas ni reguladas de manera formal. Esto es común en muchas partes del mundo, incluida Colombia. Dado que estas tiendas no forman parte de la economía formal, es esencial comprender su funcionamiento y su impacto en la economía local.Ítem Acceso Abierto Propuesta estratégica de mercado para la fidelización y beneficio integral de los estudiantes de la Corporación Universitaria del Huila – CORHUILA de la ciudad de Neiva, HuilaMarroquín Andrade, Erika Yulieth; AsesorLa investigación se desarrolla en el marco de un estudio de caso, teniendo en cuenta que se pretende obtener unos resultados que generen un impacto tanto en la institución como en los estudiantes de la integran y esto aporte en el desarrollo integral de los mismos, partiendo, a su vez, de los ideales de los servicios de bienestar universitario que la Corporación Universitaria del Huila ofrece a la comunidad educativaÍtem Acceso Abierto Percepciones de los consumidores conscientes de las empresas de consumo masivo en ManizalesBotero Orozco, Estefania; Cardona Acevedo, Marleny; AsesorEl consumo consciente es el resultado de acciones que exigen cambio social frente al cuidado y conservación del planeta. Este surge por las preocupaciones internacionales que definen acuerdos como los ODS, y las leyes y decretos nacionales para los consumidores creando delineamientos y políticas del cuidado del ambiente.Ítem Acceso Abierto La nostalgia como estrategia comercial para productos de origen dirigidos al migrante oriental y sudoriental asiático en Londres, Inglaterra.Torres Micolta, Marys Irina; Barahona, José Fernando; DirectorEl Reino Unido - RU1 es pluriétnico, multicultural e intercultural2; de acuerdo con lo que dice el periodista Fernando Beltrán es posible que su capital, Londres3 ubicada en Inglaterra haya dejado de ser británica, asegurando que, más del 60% de la población es de origen extranjero; esto podría ser una evidencia del gran potencial que posee el mercado de origen, aún después de la pandemia.Ítem Acceso Abierto Competitividad en el mercadeo de la empresa de colchones Eliconfort en Palmira.Acosta, Juan Alejandro; Martínez García, Oscar Julio; Cardona Acevedo, Marleny; AsesorLa empresa de colchones Eliconfort Palmira como muchas otras pymes colombianas, pese a su trayectoria en el mercado local, requiere mejorar y potencializarse en distintos aspectos y herramientas eficaces que permitan posicionar mejor sus productos en el mercado y fortalecer los procesos de fidelización y captación nuevos clientes. Por tanto, es necesario realizar un proceso investigativo que permita responder a las necesidades y oportunidades de mejora, asimismo, potencializar sus fortalezas que a simple vista no se perciben y pueden influir positiva o negativamente en las decisiones de la empresa en el futuro.Ítem Acceso Abierto Análisis del comportamiento del consumidor: la influencia de las emociones en la toma de decisiones de compra y selección de marca en la plaza de mercado (Galería de la ciudad de Manizales).Gómez Ramírez, Paola Tatiana; Marín, Maria Piedad; AsesorLa siguiente tesis titulada “Análisis de la influencia de las emociones en la toma de decisiones de compra y selección de marca por parte de los consumidores en la plaza de mercado (galería) de la ciudad de Manizales” examina cómo las emociones afectan las decisiones de compra de los consumidores en un entorno de mercado tradicional. El estudio se centra en “la plaza de mercado” de Manizales y busca comprender cómo las emociones influyen en la elección de productos y marcas, así como en el comportamiento del consumidor en este contexto particular. Se utiliza una metodología de investigación cualitativa que incluye entrevistas en profundidad y análisis de contenido para obtener una comprensión completa de las experiencias emocionales de los consumidores.Ítem Acceso Abierto Estudios relacionados con el comportamiento del consumidor asociado al mundo digital visto a partir de una perspectiva post pandémica para conocer la viabilidad de la creación de una marca social de consumo responsable en ColombiaVelasco Melo, Juliana Andrea; Marín Gutiérrez, Maria Piedad; AsesorSe quiere lograr con esta investigación entender de como a partir de una crisis sanitaria mundial del Covid-19 en Colombia, cómo nuestro país se ha visto afectado de manera sustancial en su economía; en estos años de pandemia se ha producido un cambio sin precedentes, logrando afectar todos los sectores. Es aquí donde podemos hablar sobre cómo el consumo responsable de los consumidores, la era digital y el comportamiento de los consumidores ha sido el mayor cambio causado por una crisis como esta. Y es aquí donde surge un mundo paralelo con el marketing y la conexión humana de las marcas, de cómo las personas empezaron a buscar la manera de satisfacer sus necesidades de forma inmediata, necesidades de personas que están en aislamiento, donde las empresas afectadas por la economía de una pandemia, buscan la forma de replantearse esa relación cliente-marca, el cómo llegar a ese cliente que desde un hogar si así lo podemos llamar se encuentra en total confinamiento y es por ello que podemos decir que existe un nuevo despertar que a partir de una crisis que afecto la economía de todo un país, las empresas se vieron obligadas a crear canales, puentes para no poderle decir adiós a un sueño de varios micro, medianos y grandes empresarios.Ítem Acceso Abierto Dinámica de comercialización de los microempresarios del sector artesanal en el Municipio de Quibdó, departamento del ChocóLozano Montalvo, Carlina María; Cardona Acevedo, Marleny; AsesorLa investigación estudia los microempresarios en el área de las artesanías del municipio de Quibdó, departamento del Chocó, los cuales han venido desarrollando su actividad, a fin de lograr que estas acciones se conviertan en microemprendimientos duraderos en términos de producción y comercialización. Objetivo. Identificar la dinámica de comercialización y las capacidades en mercadeo que desarrollan los microempresarios artesanales de la ciudad de Quibdó, las cuales les permitan el posicionamiento de los productos en el mercado local, regional y nacional. Metodología. La metodología es mixta, se aplicó una encuesta de 15 preguntas de acuerdo con las categorías de análisis: comercialización, innovación, estrategias de venta y marca. La metodología incorpora la propuesta por Rensis Likert (1974), donde se mostraron las percepciones. Se recolectó información de fuentes primarias y secundarias sobre el tema de la comercialización de artesanías en el municipio de Quibdo. Metodológicamente, fue una investigación descriptiva. La población de acuerdo con la Cámara de Comercio del Chocó son 327 registrados en la actividad de artesanías. Se entrevistaron tres microempresarios y 27 fueron parte de la aplicación del cuestionario de 32 ítems con 5 opciones de respuesta en escala Likert. Hallazgos. Los artesanos del municipio de Quibdó no cuentan con los conocimientos ni las herramientas necesarias para la comercialización y venta de las artesanías. Es necesario el fortalecimiento del intercambio de los productos reconocidos con grandes atractivos comerciales a nivel regional, nacional e internacional. Faltan estrategias de venta requeridas, generando que la comercialización sea poco dinámica y circulante.Ítem Acceso Abierto El ciclo de vida de nuevas formas de mercadeo de los productos en bebidas alcohólicasPatiño Uribe, Sebastián; Patiño Uribe, María Camila; Cardona Acevedo, Marleny; AsesorEn la ciudad de Manizales, la Industria Licorera de Caldas -ILC-, es una de las empresas más grandes que tiene la ciudad y el eje cafetero, reconocida a nivel nacional e internacional; se encuentra ubicada en el sector industrial de la ciudad, con planta de producción en la ciudad de Manizales, cuenta con aproximadamente 250 empleos directos y cerca de 3000 indirectos (personal de los distribuidores en el país). Tiene mercados internacionales en especial a España y es una de las marcas líderes en el sector de licores en Colombia. Además, ha contemplado en su mercado productos muy reconocidos, con gran trayectoria y sobre todo, con uno de los mejores rones del mundo.Ítem Acceso Abierto Percepción de calidad de la educación superior en estudiantes de primer ingreso en la ciudad de Pereira.Salazar Hoyos, Eduardo; Cardona, Marleny; AsesorLa calidad educativa influye en los estudiantes que ingresan a primer semestre en una institución de educación superior – IES. Esto tiene que ver con las expectativas que los estudiantes de primer ingreso tienen de los resultados de su formación, entre otros aspectos relevantes. Esta investigación busca determinar la percepción en los estudiantes de primer semestre sobre la calidad educativa de la Universidad Tecnológica de Pereira y Universidad Católica de Pereira, de los programas: Administración de empresas, Mercadeo y Arquitectura, respectivamente. La Metodología es cuantitativa de tipo descriptivo; se consultaron a 91 estudiantes de las dos instituciones mencionadas. Entre los hallazgos se muestra como los estudiantes de primer semestre no tienen en cuenta como factores principales en su decisión de qué universidad elegir, la representación de la calidad institucional en aspectos como las actividades de investigación, la autoevaluación, las relaciones con egresados y los programas de proyección social entre otros.Ítem Acceso Abierto Cultura de consumo de videojuegos en adolescentes entre 12 y 17 años de nivel socio económico medio de la ciudad de Medellín.Zapata Echavarría, Hilary Sthefanny; García Cano, Olga Lucía; AsesorEste trabajo tiene por propósito Identificar la cultura de consumo de los usuarios de videojuegos de adolescentes entre 12 y 17. Caso jóvenes de nivel socioeconómico medio de la ciudad de Medellín, para esto es requerido tener claridad de los conceptos cultura, cultura de consumo, creencias, valores, costumbres y representaciones mentales. La cultura es una construcción mental y aprendida de la que se desprenden conocimientos y comportamientos; es un proceso en el que se manifiestan creencias, valores y costumbres. Giménez (1982) afirma que “la cultura así concebida se adquiere mediante el aprendizaje entendido en un sentido amplio (no sólo como educación formal, sino también como asuefacción inconsciente)” (p.7), como resultado de esta construcción se definen conductas de consumo y representaciones mentales.