Gestión de Responsabilidad Social Corporativa ante polarización social (Caso Zara)

Abstract

Resumen La presente investigación analiza la gestión de crisis reputacionales en el sector moda ante contextos de polarización social, tomando como caso paradigmático la controversia generada por la campaña "The Jacket" del grupo Inditex (Zara) en diciembre de 2023. El estudio parte de la premisa de que la neutralidad corporativa ha dejado de ser una opción viable en entornos de alta polarización (Norris e Inglehart, 2019), y que las marcas requieren estrategias de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) estructuradas y preventivas para proteger su reputación como activo intangible de valor (Fombrun y Van Riel, 2004). La investigación adopta un enfoque cualitativo descriptivo-propositivo, articulado en tres técnicas complementarias: revisión documental de fuentes periodísticas y corporativas verificadas; netnografía (Kozinets, 2020) sobre 30 comentarios seleccionados del post oficial de disculpas de Zara bajo criterio de saturación teórica; y benchmarking funcional entre el mercado global y el sector textil de Medellín. El análisis se fundamenta en la Teoría Situacional de la Comunicación de Crisis SCCT (Coombs, 2007; 2023). Los hallazgos revelan que la crisis de Zara obedeció a una ausencia de sensibilidad contextual y a una gestión de respuesta deficiente: la disculpa tardía amplificó el volumen de críticas en lugar de mitigarlas. Con base en estos hallazgos, se propone una guía estratégica de tres fases preventiva, reactiva y evolutiva que integra RSC y protocolos SCCT para el sector moda de Medellín. Palabras clave: gestión de crisis, Responsabilidad Social Corporativa, reputación corporativa, netnografía, polarización social, SCCT.