Factores influyentes en la decisión de compra entre agencias de viajes tradicionales y virtuales (OTAs) para las generaciones X y Millennials, desde la perspectiva del marketing relacional.

Abstract

Esta investigación analiza los factores clave que inciden en la elección de los consumidores entre agencias de viajes tradicionales y agencias de viajes en línea (OTAs), desde la perspectiva del marketing relacional. Se centra particularmente en los comportamientos de las generaciones X (1965-1980) y Y o millennials (1981-1996), utilizando un enfoque cualitativo mediante entrevistas semiestructuradas. El estudio destaca que, aunque las OTAs ofrecen conveniencia, precios competitivos y rapidez, las agencias tradicionales siguen siendo relevantes gracias a la personalización del servicio, la atención humana directa y las relaciones de confianza que establecen con los clientes. Se identifican como factores decisivos en la fidelización: la atención personalizada, la calidad postventa, las promociones exclusivas y la confiabilidad del servicio. Se aplicó un muestreo por bola de nieve para entrevistar tanto a usuarios de viajes como a representantes de agencias tradicionales, revelando que la fidelización del cliente y la adaptación al entorno digital son fundamentales para que las agencias físicas permanezcan competitivas. La investigación concluye que la clave para la supervivencia y relevancia de las agencias tradicionales está en su capacidad para transformar su presencia al entorno digital sin perder la esencia del marketing relacional, centrado en la confianza, el compromiso y la personalización. Así, se propone un modelo híbrido en el cual las agencias tradicionales incorporen herramientas tecnológicas sin dejar de lado el trato humano, su principal valor diferencial frente a las OTAs.

This research analyzes the key factors that influence consumers' choice between traditional travel agencies and online travel agencies (OTAs) from a relationship marketing perspective. It focuses particularly on the behaviors of Generations X (1965-1980) and Y or millennials (1981-1996), using a qualitative approach through semi-structured interviews. The study highlights that, although OTAs offer convenience, competitive prices, and speed, traditional agencies remain relevant thanks to their personalized service, direct human attention, and the trusting relationships they establish with customers. Personalized attention, after-sales quality, exclusive promotions, and service reliability are identified as decisive factors in customer loyalty.