La extensión de marca: una revisión desde la divulgación científica

Abstract

A medida que se empezaba a implementar la estrategia de extensión de marca, se proponían los primeros lineamientos que se debían de tener en cuenta para su éxito en el mercado. Para lo cual, Tauber (1988) pensaba que el solo hecho de que una marca fuera reconocida no era suficiente para que fuese una buena extensión de marca, por lo cual, proponía que esta debía estar acompañada de dos componentes, el primero era de ajuste y similitud, también entendido como “fit”; en el cual el consumidor acepta la extensión si esta es lógica con la marca madre, el segundo componente era el “apalancamiento”, en la cual, el consumidor conoce la marca y piensa que la extensión es mejor que otros productos de la categoría. En este mismo sentido, y con el fin de establecer el rumbo de las marcas, Tauber (1988) consideraba importante que los gerentes encargados de ellas desarrollaran un plan de marca en el que se pudiera delimitar cuales se podían extender por un corto o largo periodo, además de esto que les permitiera conocer que tan elásticas eran sus marcas y los limites que no podían sobrepasar. Y de esta manera, pudieran definir la amplitud o la estreches del negocio de la marca.